03.12.08
 

Одружитись чи переспати?

Олександр Левітас

Одна з «модних фішок» сучасного бізнесу – утримання постійних клієнтів. Про те, як примусити покупця знову і знову повертатись до Вас, багато говорять та пишуть. Для цього використовують накопичувальні знижки, CRM-системи, дисконтні картки, клуби постійних клієнтів і ще 1000 і 1 прийом. Чи не кожен консультант – особливо якщо він вчився по американським книжкам – з розумним виглядом порадить Вам вкладати гроші в утримання постійних клієнтів, оскільки нібито це окупиться з сторицею.

На перший погляд, так воно і є. «Одружитись» на покупцеві набагато вигідніше для фірми, ніж «переспати» з ним. Згідно статистиці, утримання постійного клієнта в середньому обходиться фірмі втричі дешевше, ніж залучення нового. А супермаркети, біржові брокери, фітнес-центри і страхові агентства, які використовують прийоми утримання клієнтів, насправді повідомляють про зростання прибутків. Але…

Пам'ятаєте, куди веде дорога, вимощена благими намірами? Приблизно туди ж може завести Ваш бізнес сліпе наслідування цих порад.

Якщо не обмежуватись першим поглядом і придивитися трохи пильніше, Ви виявите - можливо, несподівано для себе - що як бізнеси, так і клієнти бувають різні. І в деяких випадках вкладення в «постійність» такі ж безглузді, як спроба товкти воду в ступі, і неминуче обернуться збитками.

Причина тому проста. Подібно до посуду або космічних кораблів, клієнти бувають одноразовими і багаторазовими. Або, якщо вже бути зовсім точним - одноразовими, епізодичними і регулярними. Давайте подивимося на кожен з цих типів ближче.

ОДНОРАЗОВИЙ КЛІЄНТ

Коли до Вас приходить такий покупець, Ви можете з упевненістю спрогнозувати, що навіть якщо він буде надзвичайно задоволений, перша операція з ним майже напевно виявиться і останньою.

Одноразовий клієнт - це покупець, який може придбати Вашу послугу лише одного разу, максимум лічене число разів.

Як упізнати одноразового клієнта? Існують два різновиди.

Перший з них - люди, які потрапляють до Вас випадково, проїздом, а взагалі вони живуть і працюють зовсім в іншому місці. Наприклад, туристи або люди у відрядженні. Мабуть, вони і раді були б скористатися Вашими послугами повторно, але ж не їхати заради цього з Новосибірська до Москви.

Другий різновид одноразових клієнтів - це ті, для кого Ваш товар або послуга є рідкісною потребою. А після того, як ця потреба буде задоволена, вона дуже не скоро виникне знову. Як часто дрібний торговець замовляє вивіску для свого кіоску? Як часто жінці потрібне весільне плаття?

Одноразовий клієнт - зовсім не обов'язково поганий клієнт. Деякі бізнеси працюють тільки з цією категорією. Наприклад, вокзальний буфет або ресторан в аеропорту: рідкісна людина обідає там двічі. А візьміть ріелтора, весільний салон або, навпаки, адвоката по розлученням - як Ви думаєте, скільки разів середній клієнт користується їхніми послугами? Важливо тільки розуміти, що цей клієнт - саме одноразовий, і не намагатися зробити його постійним.

ЕПІЗОДИЧНИЙ КЛІЄНТ

Такий клієнт не піддається прогнозу. Якщо сьогодні він щось придбав у Вас - навіть якщо покупець залишився задоволений, наступна операція може відбутися як назавтра, так і через місяць, через рік, через п'ять років або взагалі ніколи. Можна з упевненістю сказати, що рано чи пізно йому знову знадобиться якийсь товар з Вашого асортименту. Але не можна сказати, як скоро це відбудеться.

Епізодичний клієнт - це покупець, який може купувати Ваш товар або послугу багато разів, але нерегулярно, через непередбачувані проміжки часу.

Тут теж можна виділити декілька різновидів.

Перший - клієнти, для яких Ваш товар або послуга не є предметом регулярного споживання. Найбільш типовий приклад цієї категорії - приватні особи, що набувають квитків на літак. Як скоро такій людині знову знадобиться кудись летіти? Бог його знає.

Другий різновид - це клієнти, які набувають товарів з невизначено довгим терміном життя. Такі, як електроприлади, одяг, меблі або автомобілі. Наприклад, неважко припустити, що рано чи пізно власник автомобіля захоче змінити машину або поліпшити її конструкцію. Але коли це відбудеться? Одна людина вже через тиждень захоче поставити кондиціонер, інший через два-три роки продасть свій автомобіль і купить нову модель, а третій експлуатуватиме машину до тих пір, поки вона не розвалиться.

Нарешті, третій різновид епізодичних клієнтів - це люди, які користуються товаром, подібним Вашому, достатньо регулярно, але при цьому віддають перевагу різноманітності. Якщо конкуренція в галузі висока, така людина іноді робить покупки у Вас, але частіше - у Ваших конкурентів. Як приклад можна привести любителя ресторанів, який минулого тижня був в китайському ресторані, сьогодні їсть піцу, а в наступні вихідні захоче відвідати ірландський паб або суші-бар.

РЕГУЛЯРНИЙ КЛІЄНТ

І знову ми маємо справу з передбаченою поведінкою клієнта. Якщо людина залишилася задоволений операцією з Вами, можна достатньо точно передбачити і те, що він зробить повторну покупку (причому не одну), і навіть те, як скоро це відбудеться.

Регулярний клієнт - це покупець, який може купувати Ваш товар або послугу багато разів і регулярно протягом довгого часу.

Для такого клієнта те, що Ви продаєте, є товаром регулярного споживання - їжею, сировиною, витратним матеріалом і т.п. У міру того, як продукт витрачається, клієнт набуває нового. Причому робить це настільки регулярно, що Ви можете прогнозувати, коли він звернеться до Вас наступного разу і скільки грошей у Вас залишить. Зрозуміло, те ж відноситься і до послуг.

В ідеалі такий клієнт оплачує Ваш товар (послугу) оптом, на місяці або роки вперед, або пов'язаний з Вами довгостроковим договором. Так, наприклад, працюють спортивні клуби, телефонні компанії, інтернет-провайдери і т.п. В іншому випадку він просто ходить до Вас з регулярністю швейцарського хронометра - так йде справа з клієнтами супермаркетів, покупцями косметики, сигарет, бензину і т.п.

Важливо розуміти, що приналежність покупця до категорії епізодичних або регулярних клієнтів сама по собі не гарантує повторної покупки. Вона лише дозволяє спрогнозувати, чого чекати від цього покупця, який його потенціал для Вашого бізнесу.

ОСЬ ТОБІ ПЕРША ВИГОДА

Яку користь Ви можете отримати із знання про ці категорії клієнтів?

По-перше, плануючи рекламну кампанію, часто доводиться вибирати, на яку цільову групу направити свою рекламу. У такій ситуації важливо оцінити кожну групу стратегічно - спрогнозувати не тільки те, яка буде негайна віддача, але і те, скільки грошей ця ЦГ може принести в довгостроковій перспективі. І в цьому Вам допоможе оцінка ЦГ за шкалою «одноразовий - епізодичний - регулярний».

По-друге, розуміння природи клієнтів допоможе Вам планувати рекламний бюджет. А саме - визначитися з граничною вартістю залучення покупця:

  • Якщо Ваші клієнти по суті своїй - одноразові, то очевидно, що Ви можете дозволити собі витратити на залучення такого клієнта лише невелику частину того прибутку, який Ви отримаєте з одного продажу.
  • Коли мова йде про епізодичних клієнтів, вже можна дозволити собі невеликий ризик - витратити на залучення клієнта велику частину прибутку з розрахунку на повторні продажі. Іноді можна навіть закласти до бюджету таку вартість залучення, щоб з першого продажу лише «вийти в нуль» - правда, на такий крок можна йти тільки у разі, коли повторний візит очікується незабаром: таке може собі дозволити ресторан, але не автосалон.
  • А ось коли мова йде про регулярних клієнтах і є підстави сподіватися на довгострокову співпрацю, Ви цілком можете витратити на залучення навіть таку суму, щоб перша покупка клієнта стала для Вас збитковою. Ви надолужите своє, коли цей клієнт повертатиметься знову і знову.

По-третє, знаючи, до якої категорії відносяться клієнти Вашого бізнесу, Ви не викидатимете гроші на спроби перетворити одноразових покупців на постійних клієнтів або примусити епізодичних клієнтів робити регулярні покупки. Натомість Ви зможете підібрати адекватні маркетингові інструменти.

КЕСАРЮ – КЕСАРЕВЕ, СЛЮСАРЮ – СЛЮСАРОВЕ

Як працювати з кожною з трьох категорій, щоб витягнути максимум прибутку? Існує свій набір прийомів для кожного випадку. Детально про ці прийоми я розповідаю в рамках курсу «Приховані можливості Вашого бізнесу», який веду на сайті Центру Дистанційного Навчання KURSY.RU У цій статті я коротко опишу лише декілька таких прийомів.

Якщо Ви стикаєтеся з одноразовим клієнтом, Ваше завдання - негайно отримати максимум грошей і інших вигод, оскільки другої зустрічі не передбачається. Для цього використовуються, наприклад, такі прийоми:

  • Активний продаж супутніх товарів і послуг. Коли чоловік купує каву, запропонуйте йому сендвіч, шоколадку і жувальну гумку (добре працює в таких випадках прийом «на здачу» - «Хочете шоколадку на здачу?»). Коли купує фотоапарат, запропонуйте заразом плівку, спалах, батареї, штатив і т.п.
  • Передача «відпрацьованого» клієнта іншому бізнесу за комісійні. Після того, як клієнт зробив покупку, Ви можете рекомендувати йому скористатися послугами іншого бізнесу. Буфетник на вокзалі може порадити пасажирові скоротати час до приходу потягу у відеосалоні і вручити йому купон на знижку. Заводчик, що продає породистих собак, може познайомити покупця з ветеринаром і собачим перукарем, порекомендувати йому клуб собаківників і т.п. Докладніше про те, як знайти бізнеси, які будуть раді «викупити» Вашого колишнього клієнта, я розповідаю в одній з лекцій курсу.
  • Використання покупця як рекламного агента. Зробіть так, щоб пішовши від Вас, покупець вільно або мимоволі прорекламував Вашу фірму своїм друзям і колегам. Для цього існує ряд нескладних прийомів - починаючи з роздачі купонів на знижку «для друзів» і/або пакетів з назвою фірми і закінчуючи використанням «фірмових байок» і нагород-рекламоносіїв.
  • Використання покупця як джерела рекомендацій. Якщо форма бізнесу це дозволяє, Ви можете попросити у клієнта письмовий відгук про якість Вашого товару (послуги) і/або імена і адреси його знайомих, до яких Ви могли б звернутися, зіславшись на нього.

В принципі, всі ці прийоми актуальні для будь-якого бізнесу, але при роботі з одноразовими клієнтами - особливо.

Якщо Ви працюєте з епізодичним клієнтом, Ваше основне завдання полягає в тому, щоб наступного разу він купив товар саме у Вас. Для цього використовуються прийоми, вартість яких мінімальна (адже, якщо людина не повернеться до Вас, плакали Ваші рекламні гроші), а суть зводиться до переконання клієнта в тому, щоб зробити повторну покупку у Вас для нього вигідніше, ніж в будь-якому іншому місці. Ось декілька типових прийомів:

  • Накопичувальні знижки. Чим більше або чим довше чоловік купує у Вас, тим більшу знижку він отримує на наступну покупку. Такі знижки можуть приймати найрізноманітнішу форму. Наприклад, ресторан може видавати відвідувачам картки з «драбинкою» знижок: при повторних відвідинах - знижка в 10%, при наступному замовленні - напій безкоштовно, при наступному - десерт безкоштовно і т.д.
  • Клуби «Вірних клієнтів». Члени клубу отримують знижки і інші бонуси після того, як витратять у Вас якусь значну суму або в обмін на зобов'язання витратити протягом року (кварталу, місяця) не менше обумовленої суми. Типовий приклад - організовані авіакомпаніями «клуби стотисячників»: клієнт, що налітав літаками цієї фірми 100,000 миль і більш, отримує знижки, пільгове бронювання квитків, першочергове обслуговування і т.п.
  • «Збірні» подарунки і знижки. Після кожної покупки клієнт отримує якийсь подарунок або купон на знижку, який сам по собі не цінний. Але зібравши обумовлену кількість (або комплект) таких подарунків, клієнт може зібрати з них (або обміняти) щось цінне для себе.
  • Регулярне нагадування про себе. Час від часу бажано нагадувати клієнтові про себе - писати йому, дзвонити, відправляти факс або Email. Проте це не повинно виглядати як «Ми хочемо твої гроші». Навпаки, нагадування повинне виглядати як турбота про клієнта, як «У нас є щось цікаве для тебе».
  • Власна квазі-газета. Ви можете випускати власну газету і поширювати її серед клієнтів. Вірніше, не газету, а якийсь її сурогат - наприклад, Email-розсилку або факс-розсилку. Втім, деякі бізнеси можуть дозволити собі і справжню газету або журнал. Частина такої газети повинна бути цікавими для клієнта матеріалами, а частину - рекламу Ваших товарів і послуг.

Ці ж прийоми можна використовувати і при роботі з регулярними клієнтами, але тоді вони гратимуть допоміжну роль.

Нарешті, якщо Ваші типові клієнти належать до регулярних покупців, Ваше найголовніше завдання полягатиме в тому, щоб не дати їм припинити користуватися товаром/послугою або перекинутися до конкурента. Для цього використовуються, наприклад, такі прийоми:

  • Довгостроковий договір або оплата вперед. Фірма укладає з клієнтом договір на півроку, рік або декілька років, причому у разі дострокового розірвання договору клієнт виплачує штраф або неустойку. Ще вигідніший для фірми варіант - оплата вперед: клієнт оплачує заздалегідь рік сервісу або, наприклад, N одиниць товару. Так працюють фітнесс-клуби, гарантійні майстерні і т.д.
  • Пільги за «безперервний стаж». Клієнт отримує бонуси, пільги або статус за вислугу років». Проте якщо стаж переривається, всі пільги «згорають». Типовий приклад - медичне страхування: деякі види лікування покриваються полісом лише після декількох років стажу, так що якщо клієнт перейде до конкурента, йому знову доведеться чекати декілька років, молячись, щоб за цей час не виникло необхідності в такому лікуванні.
  • «Невідокремлювані» придбання. Якісь бонуси, пільги або статус, які привабливі для клієнта, але не мають сенсу поза співпрацею з Вашим бізнесом. Типовий приклад - номери телефонів і адреси Email. Після того, як чоловік повідомив свій номер телефону всім колегам і друзям, йому не так легко буде від нього відмовитися. А оскільки не можна піти в іншу мережу, залишивши за собою той же номер, клієнт з високою вірогідністю не стане міняти провайдера.
  • Плата за вихід. В деяких випадках використовується форма договору, при якій клієнт зобов'язується виплатити відчутну суму у момент розриву контракту. Наприклад, деякі ПІФи (пайові інвестиційні фонди) крім звичайної плати за управління беруть ще і плату за вихід у розмірі декількох відсотків від суми внеску

Такі, у загальних рисах, маркетингові підходи до різних категорій клієнтів.

СУХА ТЕОРІЯ, МІЙ ДРУЖЕ

Для того, щоб витягнути максимум користі з цієї статті, зробіть крок від теорії до практики. Визначте, чи відносяться Ваші типові клієнти до категорії одноразових, епізодичних або регулярних покупців. Зважте, чи має для Вас сенс прагнути до перетворення покупців на постійних клієнтів. Перевірте, чи всі прийоми, відповідні для цієї категорії клієнтів, Ви використовуєте в своєму бізнесі. І, виходячи зі всього цього, подумайте, чи не варто Вам переглянути свій маркетинговий план.

Стаття побудована на матеріалах курсу «Приховані можливості Вашого бізнесу» Центру Дистанційного Навчання KURSY.RU Ознайомитися з програмою курсу і фрагментами лекцій можна за адресою http://www.KURSY.ru/biznes/


вибір
сертифіката

 
опитування
Чи сподобався б Вам подарунок сертифікат на діджейство на радіо
 Так, я б дуже хотів спробувати побути ведучим на радіо, чи діджеєм!
 Досить цікаво!
 Зовсім не цікаво!